| PMB 12기 | W3D3&D4 | 올리브영 KPI&OKR

최초 작성일 : 2022.05.25

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KPI Indicator

 

 

 

올리브영 KPI

 

© OLIVEYOUNG

H&B 스토어 1위 올리브영

 

H&B 스토어 시장의 Relative Market Share(상대적 점유율)

© 오픈서베이 설문조사 결과, Cosmetic Maninal News

 

H&B스토어 브랜드 인지 및 주 이용률을 살펴본 결과, 올리브영이 89.4%로 확고한 1위 브랜드로 자리매김하고 있다.

 

 

올리브영 매출 성장률 (RGR, Revenue Growth Rate)

© 시사저널e

올리브영은 연간 실적은 집계한 결과 매장 수와 매출은 지속적으로 성장하고 있으며, 매출 성장률(RGR)은 2020년 전년대비 13% 증가한 2조 4000억원을 달성했다.

 

 

올리브영 YoY 다운로드 수와 최근 6개월 MAU

© 에듀팡

올리브영 모바일 앱 다운로드 설치비율은 2021년 3월 대비 2022년 3월, 302만 7천 명에서 449만 3천 명으로 증가했다. 1년 사이에 설치기기수가 50%에 가까운 성장률을 보였다.

또한 앱을 적극적으로 사용하는 이용자의 비율도 증가세를 보이고 있다. 2021년 10월 설치기기 대비 MAU는 61.4%, 2022년 3월은 67.2%로 6개월간 최고 수치를 기록했다.

 

 

올리브영 영업이익과 ROIC

브런치  @choicepark

올리브영의 2020년 영엽이익은 1000억으로 영업익율은 5%에 불과했다. 그 이유는 무엇일까? 영업이익율은 매출액이 많다하더라도 영업투하자본도 높은 수치를 기록하면 ROIC(투하자본 대비 수익율)은 많은 비율아 나오지 않기 때문이다. 올리브영은 영업이익이 높지만, 영업 투하 자본 역시 많은 지출을 차지하기 때문에, ROIC가 5% 수치를 보이고 있다.

 

 

위와 같이 자료조사를 통한 정량화된 KPI 이외에 다른 KPI를 생각해 본다면 무엇이 있을까?

 

• Conversion Rate : 전환율, 신규 유저가 실제 유의미한 고객으로 비뀌는 비율
• CRR, Customer Retention Rate : 고객 보유율/ 재방문율, 얼마나 많은 고객들이 재구매를 위해 방문하는가
• LTV, Life Time Value : 고객 생애 가치, 한 사용자가 해당 서비스를 이용하는 동안 얼마나 이익을 가져다주는가
• PR, Paying Rate : 총 유저 ÷ 구매자 수, 결제 유저 비율을 확인하 수 있는 지표

 

결국, 이커머스인 올리브영은 수익과 직결로 이어지는 LTV와 ROIC가 가장 중요다고 생각한다.

매출도 중요하지만, CVC(Customer Acquistion Cost, 고객획득비용)이 높고, CRR(Customer Retention Rate, 고객 보유율/ 재방문율)과 Customer Transaction(객단가, 고객 1인당 편균 구매 금액), PR(Paying Rate : 총 유저 ÷ 구매자 수)가 낮다면 매출의 상승은 어려울 것이라고 예상된다.

 

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올리브영은 헬스&뷰티 분야 1위 스토어인 상황이며,

고객에게 최적의 온오프라인 쇼핑 서비스를 제공하여 매출과 이익을 높이고자 한다.

그러기 위해서는 올리브영 이용 고객(충성고객)이 필요하기 때문에,

충성 고객와 이용 고객의 제품 구매율을 높이는 것을 추구 할 것이며,

이를 판단할 수 있는 평가 지표는 RGR, MAU, Coversion Rate, CRR), Paying Rate이고

가장 중요한 지표는 LTV(고객 생애 가치)와 ROIC(투하자본 대비 수익율)이다.

 

 

 

📌 KEY(핵심)	매출 이익을 높이자!
📌Performance(성과)	충성 고객과 이용 고객의 구매율 증가
📌Indicator (지표)	LTV, ROIC, RGR, MAU, Coversion Rate, CRR, Paying Rate

 

내가 올리브영 PM이라면

올리브영은 내년에 '건강한 아름다움을 지향하는
옴니채널 라이프스타일 플랫폼'으로의 성장을 가속화한다는 계획이다.
회사는 내년 전략 키워드로 '혁신 성장'을 선정했다.
먼저 디지털 측면에서는 온·오프라인 플랫폼 투자를 지속 확대한다.
올해 7월 최대 규모의 디지털(IT) 인력 채용에 나선 만큼,
내년엔 디지털 기획과 개발 역량의 내재화 비중을 80%까지 끌어 올린다는 방침이다.

© 내년 상장 목표 올리브영, '옴니채널 라이프스타일 플랫폼' 도약 승부수, 미래경제

 

 

 

우선 위의 내용처럼 옴니채널 라이프스타일 플랫폼으로 강화에 집중한다.

 

라이프스타일 플랫폼으로 강화하기 위해선, 고객이 어떤 물품을 주로 구매하는가를 파악하고 해당 분야에 대한 only 올리브영 제품을 통해 고객유치를 해야한다고 생각한다.

현재 올리브영은 옴니채널의 마케팅으로 먼저 오프라인 '클린뷰티' 팝업스토를 열어 화장품 공병을 수거하는 공간을 만든 업사이클링 작품 전시를 개최으며, 전국 20개 주요 플래그십·타운 매장에 공병 수거함이 비치됐다. 온라인 마케팅으로는 지난 2018년부터 실시한 오늘드림 배송 서비스가 대표적이다.

이러한 옴니채널 라이프스타일 플랫폼으로 강화하기 위해서는 현재 도입되고 있지만 아직 활성화가 더딘 오늘 드림 서비스 개선이 우선이라 생각한다. 서울, 경기, 세종, 제주 및 6대 광역시 중심으로만 서비스 이용이 가능한 오늘드림 서비스 가능 매장에 대한 확대를 중점으로 서비스 가능 지역의 확장을 통해 온라인 고객 유치 더욱 활성화할 것이다.

 

 

이러한 점을 개선하기 위해서 확인할 수 있는 지표는 무엇일까?

• Retention Curve : 시간이 지날수록 얼마나 많은 유저가 서비스로 들어오는 가
• Customer Transaction : 객단가, 커머스에서 고개 1인당 평균 구매 금액을 의미
• OFCT(Order Fullfillment Cycle Time) : 주문완료주기, 고객이 주문 이후 제품/서비스가 딜리버리 될때까지 소요되는 시간
• DIFOT(Deliverty in full on Time) : 주문정시달성률, 전체 고객주문 건수 대비 정시에 채워진 고객 주문 건수 비율
• Repurchase Rate : 재구매율

 

온오프라인 서비스 별 Retention Curve로 서비스 별 유저 사용 수를 파악하고,

Customer Transaction를 통해서 지역별 사용자당 평균 매출을 계산하고, 오늘드림 서비스가 도입되게 되면 이용 가능성이 높은 지역을 특정해 서비스를 도입할 것이다. 매출액을 얼마 이상이다라고 특정하기 보단 인구대비 계산을 하는게 더 좋을 것이라고 생각한다.

그리고 지속적인 관리를 통해서, 유지율과 서비스 이용고객을 파악하고 OFCT와 DIFOT, Repurchase Rate를 통해서 서비스가 올바르게 유지되고 있는지 살펴 볼 것이다. 여기서 동일한 팬매 제품에 대한 재구매율이 아니라, 해당 서비스를 통한 재구매율이 어떻게 되냐가 중점으로 사용되야 한다고 생각한다.

 

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© 에듀팡

올리브영의 2030 여성 고객이 주 이용 고객이다. 하지만 남성 이용고객은 과연 얼마나 차지할까? 정확하 정량적 지표를 찾지는 못했지만, 위의 앱 서비스 사용자 분석을 토대로 보면, 86%를 제외한 14%안에 남성 고객이 포함되어있다고 보여진다. 그렇다는건 남성 고객의 사용자가 확연히 적다는 것을 알 수 있다. 일명 구르밍족이라고 불리는 남성 고객을 확보하는 것이 핵심이라고 생각한다.

 

이러한 점을 개선하기 위해서 확인할 수 있는 지표는 무엇일까?

 

• Retention Curve : 시간이 지날수록 얼마나 많은 유저가 서비스로 들어오는 가
• Customer Transaction : 객단가, 커머스에서 고개 1인당 평균 구매 금액을 의미
• Chum Rate : 어느 단계에서 이탈이 발생하는가
• NPS(Net Promoer Score) : 자서 서비스를 추천할 수 있는 가 질문에 9-10을 주는 비율에서 0-6을 준 비율을 빼서 지수화
• DU(Duration Time) : 서비스 체류 시간
• ROAS(Return On Ad spnde) : 광고 비율 대비 매출

 

남성 고객에 대해 Retetion Curve을 파악하고 어떤 경로로 유입되는 지를 파악하는 것도과 DU 올리브영 이용시간 시간높지만, 구매하지 않는다는 Chum Rate를 파악 후 개선점을 도출하는 것도 중요하다고 생각한다.

Customer Transaction을 통해서 평균 금액을 파악하고, 구매 금액이 낮다면 어느 제품을 확대하고 보완해야하는지를 파악해야한다. 또한 NPS를 통해서 남성고객들의 서비스 이용에 대한 만족도를 조사하는 것이 중요하다고 생각한다. 또한 남성 제품에 대한 ROAS를 파악해 광고나 홍보 부족은 아닌지에 대한 파악도 중요하게 보여진다.

 

 

올리브영 OKRs

올리브영의 PM이 된다는 하에 2가지의 새로운 목표를 설정해 봤는데, 지금 활성화되고 있는 시장인 오늘드림 서비스 보다 남성 고객의 확보에 대해 OKR을 설정하고자 한다.

Objective	화장품 시장에서 독보적인 남성 고객 사용자 1위 달성
Key Results	3개월 내에 기존 남성 화장품 제품 대비 제품 비율 20% 확대
	3개월 내에 남성 고객 Retention Curve Rate 20% 증가
	3개월 내에 전체 고객 대비 남성 고객의 비율 10% 증가
Initiatives	브랜드 별 남성 화장품 0개 이상 확인 후, 올리브영 입정 유치
	남성이 원하는 화장품의 기능을 파악 후, 니즈에 맞는 화장품 0개 입점 유치
	매월 남성 고객 대상 맞춤 이벤트 (가입, 금액별, 첫구매 이벤트 등) 진행

 

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📑 참고 자료

- H&B스토어, 20대 여성이 가장 많이 간다

- 헬스&뷰티 1위 올리브영, 지난해 역대 최대 매출! 모바일 앱 이용 현황은?

- 옴니채널 1위 CJ올리브영, 내년 전략은 ‘혁신 성장

- [재무분석] 8.올리브영-유일하게 흑자내는 H&B

- 내년 상장 목표 올리브영, '옴니채널 라이프스타일 플랫폼' 도약 승부수

- 올리브영과 이케아의 사례를 통해 본 '옴니채널 마케팅"

- 남성도 변한다. 이제는 일상이 된 ‘그루밍’

- [잡코리아 리서치] 2030대 남성 5명중 2명 "난 그루밍족"

 

[에듀팡 교육뉴스] 헬스 & 뷰티 1위 올리브영, 지난해 역대 최대 매출! 모바일 앱 이용 현황은?

[현장] 옴니채널 1위 CJ올리브영, 내년 전략은 ‘혁신 성장’ - 시사저널e

[재무분석] 8.올리브영- 유일한 흑자와 성장의 이유

내년 상장 목표 올리브영, '옴니채널 라이프스타일 플랫폼' 도약 승부수 - 미래경제

올리브영과 이케아의 사례를 통해 본 "옴니채널 마케팅"

남성도 변한다. 이제는 일상이 된 ‘그루밍’ - 고대신문

[잡코리아 리서치] 2030대 남성 5명중 2명 "난 그루밍족"